SERVIR Y PROTEGER

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"Tiempo que pasa, verdad que huye" Edmond Locard (1877 - 1966)

miércoles, 13 de octubre de 2010

LA PSICOLOGÍA DE LA SEGURIDAD: 7ª PARTE


HEURÍSTICOS DE COSTE

Los humanos tienen todo tipo de patologías que afectan a los costes y este no es lugar para discutirlas. Pero hay unos poco heurísticos específicos que quiero resumir, porque si no podemos evaluar bien los costes -- monetarios o más abstractos -- no vamos a hacer buenas concesiones de seguridad.

Contabilidad menta

La contabilidad mental es el proceso por el cual la gente clasifica diferentes costes [45]. La gente no piensa en los costes como costes; es más complicado que eso.

Aquí hay resultados ilógicos de dos experimentos. [46]

En el primero, a los sujetos se les preguntó que respondieran a una de dos preguntas:

- Concesión 1: imagínate que has decidido ver una obra en la que la entrada es de $10. Cuando entras al teatro descubres que has perdido los $10 para la entrada. ¿Seguirías pagando $10 por la entrada?

- Concesión 2: imagínate que has decidido ver una obra en la que la entrada vale $10.Cuando entras al teatro descubres que has perdido la entrada y como el asiento no está reservado no puedes recuperarlo. ¿Pagarías $10 por otra entrada?

Los resultados de las concesiones son exactamente las mismas. En cualquier caso puedes ver la obra y tener $20 menos en el bolsillo, o no ver la obra y perder $10. Pero la gente no ve estas concesiones de la misma forma. En la primera el 88% de la gente dijo que comprarían una entrada de todas formas. Pero en la segunda concesión sólo el 46% dijeron que comprarían una segunda entrada. Los investigadores concluyeron que hay una especie de contabilidad mental funcionando y que los gastos de los $10 vienen de dos cuentas mentales diferentes.

El segundo experimento era similar. A los sujetos se les preguntó:

- Imagínate que vas a comprar una chaqueta de $125 y una calculadora de $15. El vendedor de calculadoras te dice que la calculadora que quieres comprar está rebajada y que vale $10 en la otra tienda a 20 minutos conduciendo. ¿Harías el viaje?

-Imagínate que vas a comprar una chaqueta por $15 y una calculadora por $125. El vendedor de calculadoras te informa que la calculadora vale $120 en otra tienda a 20 minutos conduciendo. ¿Irías a la otra tienda?

Ignora la idea de gastar $125 en una calculadora, es un viejo experimento. Las dos preguntas son básicamente iguales, ¿conducirías 20 minutos para ahorrarte $5? Mientras que el 68% harían el viaje para ahorrárselos en la calculadora de $15, solo el 29% conduciría para ahorrarse $5 de la de $125.

Hay más sobre la contabilidad mental [47], en un experimento [48] a los sujetos se les preguntó que se imaginaran tumbados en la playa en un día caluroso y cómo les apetecería una cerveza fría de su mejor cerveza. Tenían que imaginar que un amigo con el que estaban iba a hacer una llamada de teléfono-- esto era 1985, no había móviles-- y se le ofreció comprar su cerveza favorita si le daba el dinero. ¿Qué sería lo máximo que pagaría el sujeto por la cerveza?

Los sujetos fueron divididos en dos grupos. En el primer grupo, el amigo le ofreció comprar la cerveza de un hotel decente. En el segundo grupo, el amigo le ofreció comprar la cerveza de un supermercado. Desde un punto de vista puramente económico, no habría diferencia, el valor de la cerveza en un día caluroso no tiene nada que ver con el sitio en el que se compra. (En términos económicos la experiencia de consumo es la misma). Pero la gente estaba dispuesta a pagar $2.62 de media por la cerveza en el hotel y solo $1.50 de media en el supermercado.

El experimento concluyó que la gente tiene precios de referencia en su cabeza y que los precios varían con las circunstancias. Y porque el precio de referencia era diferente en los diferentes escenarios, la gente estaba dispuesta a pagar importes diferentes. Esto nos lleva a resultados por debajo de lo óptimo. Como escribe Thayer, "el bebedor sediento de cerveza que pagaría $4 por una cerveza de un hotel y solo $2 de un supermercado no encontraría tan apetecible la cerveza en el supermercado a $2.50"

Los investigadores han documentado todo tipo de heurísticos de contabilidad mental. Los pequeños costes a menudo no son tenidos en cuenta, así que la gente gasta más fácilmente dinero en cosas como el café por la mañana. Esto es por lo que los anunciantes describen los grandes gastos anuales como "pequeños gastos diarios". La gente segrega el dinero frívolo del dinero serio, por lo que es más sencillo para ellos ganar $100 de una apuesta de football que $100 de una devolución de impuestos. Y la gente tiene diferentes presupuestos mentales. En un experimento que ilustra esto [49] a dos grupos de sujetos se les preguntó si comprarían entradas para una obra. Al primer grupo se le dijo que habían gastado $50 anteriormente en entradas para un partido de baloncesto. Al segundo grupo se le dijo que habían tenido una multa de $50 esa semana. Los que ya habían gastado en entradas para el baloncesto eran menos propensos a  comprar entradas que los que habían tenido una multa (diferentes presupuestos).

Un efecto contable interesante se puede ver en las carreras [50]. Los apostantes tienden a mover sus apuestas de los favoritos a otros menos favoritos al final del día. Esto ha sido explicado porque el apostador medio tiene pérdidas pasado la mitad del día -- pari-mutuel significa que la apuesta media es una pérdida -- y una apuesta más arriesgada puede poner al apostador por delante el resto del día. Hay  una contabilidad de la "apuesta del día" y los apostadores no quieren cerrar el día en números rojos.

El efecto de la contabilidad mental en las concesiones de seguridad no está claro, pero estoy convencido de que existe un cuenta mental para la seguridad o el bienestar, y que el dinero gastado de esa cuenta es sentido de forma diferente que de otras cuentas. Incluso intuyo que existe un modelo de cuenta mental similar para costes no fungibles como el riesgo: los riesgos de cada cuenta no se comparan fácilmente con riesgos de otro. Eso quiere decir que estamos dispuestos a aceptar riesgos considerables en nuestra cuenta de ocio -- salto en paracaídas, juego con cuchillos, lo que sea -- cuando ni siquiera los consideraríamos en otra cuenta.

Descuento de tiempo

"El descuento de tiempo" es el término que utilizamos para describir la tendencia humana de descontar costes y beneficios futuros. Tiene sentido económico; un coste pagado a lo largo del año es diferente a un coste pagado hoy, porque ese dinero podría ser invertido y ganar intereses en el año. De forma similar, un beneficio acumulado en un año vale menos que un beneficio acumulado hoy.

En 1937 el economista Paul Samulson propuso un modelo de utilidad-descontada para explicar todo esto. Básicamente, algo vale más hoy que en el futuro. Vale más tener una casa hoy que obtenerla en 10 años, porque podrás disfrutar 10 años más de la casa. El dinero vale más hoy que en los próximos años; eso es por lo que el banco quiere que lo guardes con ellos.

Este modelo de utilidad descontada asume que las cosas con descontadas a ciertos niveles. Hay una fórmula matemática para calcular qué vale más -- $100 hoy o $120 en un año -- basada en los tipos de interés. Hoy, por ejemplo, el tipo de descuento es de 6.25% que significa que $100 hoy valen $106,25 en un año. Pero claro, la gente es más complicada que esto.

Hay, por ejemplo, un efecto de magnitud: las pequeñas cantidades son descontadas más que las grandes. En un experimento, [51] a los sujetos se les pidió que eligieran entre una cantidad de dinero hoy o una cantidad de dinero mayor en un año. Los resultados harían a un banquero mover la cabeza con extrañeza. A la gente no le preocupa si recibía $15 hoy o $60 en un año. Al mismo tiempo, eran indiferentes a recibir $250 hoy o $350 en un año y $3000 hoy o $4000 en un año. Si haces las matemáticas, eso implica un descuento del 139%, 34% y 29% -- manteniendo todo igual y dependiendo del importe inicial.

Esto se mantiene también para las pérdidas [52] aunque las ganancias son descontadas más que las pérdidas. En otras palabras, alguien puede ser indiferente a $250 hoy y $350 mañana pero prefiriría una penalización hoy de $250 que en un año de $350. Hay que darse cuenta como la el descuento del tiempo interactúa con la teoría de la predicción aquí.

También, las preferencias entre diferentes recompensas pueden cambiar dependiendo en el tiempo entre las decisiones y las dos recompensas. Alguien puede preferir hoy $100 a $110 mañana, pero también preferir $110 en 31 días a $100 en 30 días.

Los efectos de marco también aparecen en el descuento de tiempo. Puedes enmarcar algo como una aceleración o un retraso de un punto base de referencia, y eso tiene una gran diferencia. En un experimento, [53]  los sujetos que esperaban recibir un vídeo en un año pagarían de media $54 para recibirlo inmediatamente, pero los sujetos que esperaban recibirlo inmediatamente pagarían una media de $126 para retrasar el pago a un año. Esto también se mantiene con las pérdidas: la gente pagaría más por poder retrasar su pago en el tiempo [54].

  Leyendo la literatura, a veces parece que la teoría de la utilidad del descuento está llena de tonterías, complicaciones y contradicciones. Pero claramente hay un descuento mental en juego que no es nada lineal y no es fácilmente formulable.

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